当前位置： 大黄蜂 >> 大黄蜂的种类 >> 聚浪读书会期从滴滴看企业如何动态切
编者按：
这是聚浪读书会的第18期。聚浪读书会为定期栏目，我们会拆解和增长相关的书籍期刊，帮助大家形成完备的增长理论。
之前的读书会中，我们谈论了关于企业增长的五根线——撤退线、成长底线、增长线、爆发线以及天际线。从本期开始，我们来讨论企业增长战略在这五根线之间的切换。
以下，enjoy：
同时思考布局多条线杰克·韦尔奇在接管GE的第二十年，非常感慨这家巨型多元化公司经历了发展的低谷与波峰，他说：“如何在稳健与激进中穿梭，是考量CEO掌控企业增长机器是否熟练的最重要指标。”关于增长五线的转换，首先我们提出一条原则，那就是这五根线之间可能是交叉，但是也有一定的演进关系，所以同时思考多根线的布局尤为重要，只有在这种假设下，制订出来的市场战略才能是动态变化。比如撤退线和成长底线，都属于企业早期发展重点需要考虑的事，这两条线的布局就可能有交叉，在企业布局成长底线的时候，也可以在另一方面想想最佳出售或者退出的价值区间，这并不矛盾。探索成长线我们看滴滴是如何动态切换这五根线的。滴滴的第一个增长周期是发展探索期，这个时期的核心是验证需求，需求一旦成功，撤退线和底线就应该进行交叉性设计。从年6月滴滴团队开始创业到年1月的这段时间，可总结为滴滴发展的探索期。在这期间，滴滴针对出行市场中下雨天、高峰期、半夜等特殊时段内出租车供不应求的痛点，开发了在线叫车平台APP。需求验证一旦成功，就要不断探索底线如何建立，底线中很重要一个策略就是建立持续交易的基础，所以滴滴的市场启动策略选择从已有的出租车公司入手，签约出租车公司，为出租车司机安装客户端，从B端拓展司机的数量。从B端入手的好处是可控性、可管理性，投入回报比可以预测，即通过出租车公司为渠道，直接从“鱼池”中抓出潜在通路，补贴出租车司机，这样用户数量的增长容易分解，也容易和资本去谈需要投入的弹药。为了留住这批司机，滴滴为他们提供了一周5元的流量补助，以保住业务底线。而APP的优化升级也提升了司机端的体验，增强了司机与平台之间的粘性。年，滴滴获得了腾讯万美元的投资，并借此于年进入快速增长时期。形成底线的一个核心就是竞争应对与壁垒形成。这个时候如何面临竞争尤其关键，它决定了底线是否巩固。竞争对手快的总部在杭州，几乎和滴滴同期创立，是长三角地区当时最大的打车公司。年上半年，上海市场异军突起了除滴滴和快的之外的第三家公司——大黄蜂，这家公司采取的聚焦战略，以一百人的团队，专攻上海一个城市，而当时滴滴以一百多人的队伍，同时进军五到六个核心城市。大黄蜂单点突破的方式，收效很大。大黄蜂的战法是典型的不对称竞争的手法，滴滴和快递在多个城市布局，大黄蜂却聚焦一个区域——上海。大黄蜂的战略假设是，一旦把上海拿下彻底占据领先优势后，就通过融资再向其他城市扩，这在营销中也叫做ARS（AreaRollerSales,区域市场滚动战略）。在这个情境下，滴滴采取了称之为“魔术布策略”，即大黄蜂打哪里滴滴就把兵力布局在哪里，大黄蜂不进攻的地方滴滴就先不用重兵。同时为了巩固底线市场，滴滴还单独拿出了剿灭大黄蜂的预算——在上海市场加码万美元专门来剿灭大黄蜂。重新把力量集结到上海后，滴滴在上海市场逐渐追平了大黄蜂，这时候滴滴、快的、大黄蜂三家公司的市场占有率相差不大。设置撤退线兵法中讲“围三阙一”，剿灭对手，不如给对手设置一个“撤退线”，这样可以减少弹药耗费。在滴滴、快的以及大黄蜂三家混战时，滴滴听闻大黄蜂在找百度融资，而当时快的已拿到阿里投资，打车软件市场即将变成BAT各投一家的战地，这个时候滴滴背后的投资人开始主动接触百度，程维给出的信号非常明确，要用一个月的时间把大黄蜂在上海的数据砸下去，让百度放弃投资。最终，在年下半年，快的并购了大黄蜂，竞争从三国演义到两强争霸。年2月14日，打车软件市场最大变局发生，滴滴打车与快的打车联合发布声明，宣布两家实现战略合并，滴滴帮助对手撤退的同时实现了自己底线的彻底巩固。底线与爆发线并行在这个过程中，底线又和爆发线进行交叉。由于网约车属于新型互联网服务，所以产品有一个导入期，而根据大爆炸创新理论，社交媒体、数字化连接的出现可以让消费者更快地认识到新产品。所以，产品的市场扩张可以变成一个非常陡峭的曲线，在这个情境下，滴滴和快的都用巨额的资本补贴把市场烧到处于爆炸线。滴滴与快的之战中，双方合计发放了20多亿元的市场补贴，共同培育了巨大的市场，半年内，滴滴的用户数翻了近5倍。据统计，两家公司合并后的市场份额高达90%。年初，滴滴正式接入