作者：梁嘉烈

“因为官方‘一吻跨年’的营销，让我到现在都没有买到《地球最后的夜晚》的票。”这是一位资深文艺片爱好者告诉镜像娱乐的。

《地球最后的夜晚》的营销团队利用“一吻跨年”，在抖音和微博迅速为影片收割了一批观众，该片目前首日预售票房已经达到了万，这个首日预售成绩不仅对文艺片来说是难以想象的，甚至对不少美国大片来说都是望尘莫及的。

难以否认，《地球最后的夜晚》的营销是成功的，世界上情侣千千万，谁还不需要在跨年夜有个仪式感，这就正如《前任3》能刮起狂潮的原因一样，谁还没有一个前任引爆泪点了。但是《前任3》和《地球最后的夜晚》，到底还是不一样的，虽然两部影片主力票房贡献群体都是二三线城市人群，但《前任3》的内容和营销是没有错位的，而《地球最后的夜晚》的营销却被不少人认为是“挂羊头卖狗肉”。

当观众抱着“一吻跨年”的甜蜜期待进入电影院，最终却发现这是一部晦涩难懂的影片时，很可能会对《地球最后的夜晚》给出反噬性的差评，从而影响到该片票房走向。就如知乎网友所言：“你能想象观众在晚上十点，抱着看一部文艺版《前任3》的心态，却在两小时后发现这是一部爱情版《刺客聂隐娘》时是什么心情吗？”文艺片的营销没有错，想赚钱也没有错，但是与影片内容“错位”的营销，却不一定没有弊端。

首日预售票房破万

在国内仅此于《捉妖记2》

元旦前后上映的影片并不算少，包括了天下霸唱的知名IP改编电影《云南虫谷》，葛优主演的《断片之险途夺宝》，以及《变形金刚》系列首部独立电影《大黄蜂》，但是这些影片目前的想看人数和首日预售票房双指数，却均未超过一部小众文艺片，那就是《地球最后的夜晚》。

猫眼专业版数据显示，截止目前，《地球最后的夜晚》想看人数已经达到了25万，远超两部重工业影片《云南虫谷》的14万以及《大黄蜂》的11万。而从首日预售票房来看，当下《地球最后的夜晚》首日预售票房已经达到了万，而《云南虫谷》首日预售票房仅万。

放眼整个电影市场，《地球最后的夜晚》的首日预售票房都是令人震惊的，甚至超过了很多美国大片，今年漫威的《毒液》上映时首日预售票房不过才万。而从国产电影纪录来看，《地球最后的夜晚》也仅低于《捉妖记2》保持的1.6亿的首日预售票房纪录。目前来看，《地球最后的夜晚》预售票房已经在1亿以上，要知道，贾樟柯的《江湖儿女》请徐峥客串，请杨超越站台，最终票房也仅万。

镜像娱乐通过猫眼购票APP发现，在南京、青岛、济南等不少城市，《地球最后的夜晚》在12月31日跨年夜的零点场大多都是满座，南京新街口国际影城甚至在12月31日这天为这部电影连开了12场的跨年场。当下，社交网站上不少观众都发出了一票难求的感慨。从影片来看，即便有汤唯主演，电影也融合了爱情、悬疑等多种元素，但近1亿的首日预售成绩，对文艺片来说确实是罕见的。

《地球最后的夜晚》中，故事主要发生在贵州凯里市，这也是影片导演毕赣成长的地方。年，毕赣凭借处女作《路边野餐》获得了第52届金马奖最佳新导演奖，并在国际电影节崭露头角。但在商业回报上，《路边野餐》到底还是因商业化的缺乏和影片气息的小众折戟，最终仅收获.4万的票房。如今毕赣的第二部作品《地球最后的夜晚》同样在国际电影节大放异彩，气息同样小众，但在商业回报上却是另一番景象。

对于《地球最后的夜晚》的首日预售成绩，毕赣在做客知乎沙龙时直言：“我首先是懵的，跟我实际的经验太不相符，但是感觉那么多人去电影院因为这个时刻去看它，我会觉得很有趣，我不知道会是什么状况。”《地球最后的夜晚》的首日预售成绩或许超过了业内的预期，但对毕赣来说，应该并不意外，因为能有惊人的首日预售成绩，离不开影片在营销上的“花式发力”。

末日营销下的“一吻跨年”

将小众影片推至大众视野

回顾《地球最后的夜晚》的营销，从过去三个月猫眼专业版映前想看日增来看，《地球最后的夜晚》三个月内第一次迎来想看日增峰值是在10月26日。正是在这一天，《地球最后的夜晚》宣布定档12月31日，也就是年的最后一天。在定档之后的紧密宣传中，《地球最后的夜晚》祭出了“浪漫爱情”、“年最后一部电影”、“一吻跨年”等核心宣传点，官方发布的“地球跨年指南”更是充满虐狗气息。

从预售票房来看，12月6日《地球最后的夜晚》刚开启预售时，当日预售票房仅0.8万元，预售票房激增是在12月7日。当日《地球最后的夜晚》官博发布声明呼吁院线称：“影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时刻恰好就是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”

为了让影片宣发主打的“一吻跨年”和“浪漫爱情”迅速引起热议，《地球最后的夜晚》将抖音和微博作为了主力舆论发酵阵地。抖音上，#地球最后的夜晚#话题播放量超过了.8万次，网友纷纷拍下电影票被抢购一空的盛况，并表达自己想与爱人“一吻跨年”的愿景。微博上，电影“一吻跨年”的营销创意也迅速扩散。

除了借助新媒体营销之外，导演毕赣和主演黄觉都很勤快。毕赣陆续登上《吐槽大会》《十三邀》以及知乎等节目和平台为新片做宣传。而黄觉今年8月份就在自己的酒吧mandrill特别定制了鸡尾酒“地球最后的夜晚”，并在微博表示任何人只要一口把酒闷了，然后朗读杯底的文字，拍下视频

但对《地球最后的夜晚》助力最大的，无疑还是末日营销以及“一吻跨年”，微博、知乎等社交网站上，大家纷纷在讨论这部影片是否适合和伴侣去看，可见其营销创意的成功。其实，“一吻跨年”妙就妙在了，它为观众带来了平淡生活中的仪式感，也为观众创造了一个浪漫的消费环境，以及一份特定的回忆。就如抖音宣传语所言：“在年的最后一个夜晚，买21：50那一场的《地球最后的夜晚》，在电影结束的时候，和你最爱的人相拥亲吻到第二年。”试问有多少情侣不会被打动？

这其实和《前任3》上映时能掀起热潮有一定的相似之处。《前任3》上映时，通过在抖音和微博等网络阵地引起“前任回忆杀”，向市场展示了“前任”这个全民话题的号召力，毕竟谁还没有一个前任了。而《地球最后的夜晚》祭出的“一吻跨年”，无疑也是一个全民皆可参与的场景。

为了在营销中更为突出与“一吻跨年”相得益彰的“浪漫爱情”，《地球最后的夜晚》后续释出的海报、预告片以及台词，其实都是在向爱情、记忆、梦靠近，营造出了一种朦胧的美感与浪漫。可以看出，官方发布的“心醉”预告以及“甜言蜜语”预告，其中重要元素都是爱情。

文艺片不同于商业片，因为在投资以及宣发资金上的紧张预算，文艺电影的宣发大多时候都是比较“沉默”的，此外，介于影片内容的严肃气息，文艺片也很难像商业片一样在营销上玩出花来，长久以来，很多文艺电影的营销推广主要是通过影评人、电影社区等发酵影响力，但《地球最后的夜晚》却借助花式营销，将一部小众影片推进了大众视野。

仪式感褪去之后的口碑反噬

或让票房持续发力成为难题

《地球最后的夜晚》的营销是成功的，但并非没有弊端。毕竟，《地球最后的夜晚》并不是一部给大多数人看的电影。

长达一小时的3D长镜头，迷离又抽象的叙事方式，非传统意义上的爱情故事，都决定了它不是一部通俗易懂的影片。在文艺青年聚集的豆瓣，这部电影的第一条热评就是负面的：“形式和样式和《路边野餐》如出一辙，缺乏新意。叙事再次不知所云，没有深度。”而此条热评点赞人数达到了人。

有人曾采访过参加了《地球最后的夜晚》在戛纳电影节首映的十位媒体记者和影评人，有3位表示很喜欢，有5位表示没看懂，还有2位在观影过程中睡着了，可见该片的观影门槛之高。此外，在《地球最后的夜晚》电影预告片下面的评论中，就有人称“看抖音以为是小情侣的那种浪漫，来看了预告完全不想去。”

在社交网站上的讨论中，不少人认为，在“浪漫爱情”这种糖衣炮弹的包裹之下，《地球最后的夜晚》的内核其实是晦涩难懂的，而这也很容易造成观众在观影之前和观影之后的心理反差。猫眼专业版数据显示，《地球最后的夜晚》用户活跃城市占比中，二三四线城市用户群体都大过了一线城市，其中二线城市更是达到了42.5%，此外，艺恩数据的票房分布显示，一线城市对《地球最后的夜晚》预售票房的贡献率仅有6.3%。

在北上广等一线城市，人们在跨年夜的玩法显然相对较多，所以“一吻跨年”的噱头，更能吸引的是娱乐休闲方式较少的二三线城市人群。但是影片吸引到的观影群体，实际上已经和文艺片偏一线城市的主力观影群体“高知人群”产生了偏离。

不少已经买票的观众，很多或许都是冲着“甜蜜”与“浪漫”去的，他们不关心电影美学，不

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