本文分上、下两篇，《同爹生，同娘养，为何凯迪拉克越来越好，雪佛兰却越来越差》系列，上篇以分析凯迪拉克的崛起为主，于4月28日已发表，本篇旨在研究雪佛兰过去10年在华的“沦落之旅”。

年，雪佛兰在华销量65.6万台，而凯迪拉克则不足其5%。

年，两者的销量已经非常接近，这10年间，雪佛兰已经下滑了近60%。为什么它在美国销量变化很小，在中国却大幅下滑？作为一个“国民车”品牌，到底是遇到了什么问题？是产品，是市场？亦或者是团队失误？

▋雪佛兰在华的销量变化

年暑期，《变形金刚4》全球上映，最终以14.1亿美元的总票房，成为了当时该系列电影最成功的一部，其中三分之一由中国市场贡献。影片中的大黄蜂，也因此再次成为中国观众深深喜爱的“主角”之一，而大黄蜂原型的科迈罗车型，自然而然的在中国消费者心中，植入了雪佛兰品牌“积极、正义及英雄主义”形象。

也正是因为年，雪佛兰在文化传播领域的成功，一定程度上造就了其在中国市场销量的巅峰，年销量突破到76.7万台。只是可惜的是，从那以后，雪佛兰中国便一蹶不振，销量至今已跌去了三分之二。

▋雪佛兰，为什么卖的越来越差？

有人说雪佛兰在中国的失败，是美国车在全球市场“失宠”的必然结果。而笔者认为这么说有一定道理，但不够全面，也没有探讨到本质问题。雪佛兰在华销量下滑的核心原因，有两方面：

第一、中国市场变化的外因

-年，中国汽车年销量从10年前的万台，增长到了万台，增长率仅为36%，增长速度已经明显放缓。但是，与此同时，我国汽车工业总产值却增长了62.6%，中国GDP也翻了1倍，这说明老百姓在买“更贵的车”！在此期间，豪华品牌BBA们，在华的业务增长速度可以称之迅猛。这对“国民车”品牌的发展当然是一种利空，不仅雪佛兰，连大众汽车在华销量增长都不甚理想。

除此外，相较于10年前，年我国自主品牌汽车销量占比，也已经达到了44.4%。尤其是在经济性车型市场中，自主品牌占有率更高。

所以，无论是消费升级，还是自主品牌的崛起，都形成了对雪佛兰的冲击，也是其下滑的大的时代背景。

第二、雪佛兰自己的内因

当然除了上述中国市场变化的外因，雪佛兰也有自己发展不力的内因。

雪佛兰的车，一般给人的印象是大毛病不多，小毛病不断；造型大开大合，内饰粗糙豪放；新车性价比高，但用起来油耗高，修起来成本高，二手车保值率很低……

首先，我们看下雪佛兰的购车成本。由于雪佛兰在通用汽车品牌序列中，属于相对低端的定位，所以其价位在同级别的车型中，较丰田、大众、别克等，一般都要更便宜一些。又因为这些品牌，都在进行市场下探，所以给雪佛兰的价格体系，带来了更大的冲击，新车折扣也越来越大，进而又冲击了其二手车保值率……时至今日，雪佛兰的价格体系，已经进入了一个不太好的循环。买时便宜，卖的时候更便宜，消费者一算账，还是不划算，所以就影响了销量。

其次，是雪佛兰的用车成本。虽然买雪佛兰不贵，但是有人“发现”，用起来却不便宜。首先是油耗偏高的问题，虽然在美系中已经不算太高，但在油价飞涨的时期内，只要不是追求“老美”的汽车自由文化的消费者，大多都会更青睐省油的日系，甚至自主品牌。而除了油耗高外，最大的问题，就是“维修经济性”了。雪佛兰虽然大毛病不多，但小毛病却可能不断，尤其是用了5、6年后更加如此，这个阶段，相对较高的维修成本就让车主很头疼了。

据资料显示，这可能也不仅仅是雪佛兰的问题，而是通用汽车的一个通病。在中保研对上汽通用旗下产品过去几年的测试中，其所有车型的“维修经济”性，几乎都是“较差”的P级。而另一份中保研的年的“零整比”统计中，在10-20万区间，雪佛兰科鲁泽的一款车型，以高达.86%的零整比落后于其他所有车型，也就是修起来相对更费钱，再次佐证了“维修经济”性差这一点。

综上，雪佛兰因为陷入了自己的“价格体系”怪圈，和相对高昂的用车成本，所以综合竞争力显得不足，形成了销量下滑的主要内因。

但笔者认为，无论是价格体系，还是用车成本问题，其实都是表象的，真正造成这些背后的底层问题，还是雪佛兰中国对于其品牌定位的不合理。大家普遍共识是别克的品牌定位要高于雪佛兰，这也是雪佛兰营销团队让该雪佛兰在中国消费者心目中形成的认知。

难道不同的两个品牌，就一定要分出“高低”吗？以笔者粗浅的认知认为，一个品牌序列的定位，除了高、中、低外，还有商务与家用，成熟与青春等很多维度，别克留给雪佛兰完全可以不是“低端”，而是一个年轻化的路线，借着开篇提到的品牌代言人“大黄蜂”的形象，品牌强化动感与科技，在上汽通用汽车体系内，与别克、凯迪拉克形成鲜明的品牌定位区隔，又摆脱“低端”形象，还是很有可能走出“价格怪圈”和及“用车成本”等不好的消费者心智的。

写在最后：

笔者20多年的汽车品牌战略规划经验来看，雪佛兰的销量，如今已经到了跌无可跌的境地，如果不想再跌，必须要大刀阔斧一些，重新进行品牌定位。“梁朝伟”虽好，但真的不如“大黄蜂”更适合雪佛兰中国。

当然这或许已经是当年吉祺炜的决策了。但不幸的是，从吉祺炜开始负责雪佛兰的年开始，便开始了“跌跌不休”，直到其离任的年，6年时间，已经给雪佛兰销量跌去6成，造成了几乎无法挽回的局面。

而现状对于如今的雪佛兰营销部长周鹏来说，前任给他留下的即是大“坑”，也是一个证明自己的大“机缘”。如果他有足够的魄力去颠覆，去重构，加上王永清给予足够的信任与耐心，相信雪佛兰也可以像凯迪拉克一样，在中国迎来第二春。

本文为原创，作者：李大齐，编辑：小编撰，

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